白酒“牽手”即時(shí)零售，能否開(kāi)啟酒業(yè)第二增長(zhǎng)曲線?

　　白酒市場(chǎng)遇冷，增長(zhǎng)難題待解

　　近年來(lái)，白酒行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2024 年全國(guó)白酒產(chǎn)量約 590 萬(wàn)千升，同比下降 6.1% ，已連續(xù)四年下滑。曾經(jīng)在 2016 年達(dá)到 1358.4 萬(wàn)千升高點(diǎn)的白酒產(chǎn)量，此后一路走低，行業(yè)總體呈現(xiàn)產(chǎn)出規(guī)模穩(wěn)中有降的態(tài)勢(shì)。?

　　價(jià)格層面同樣不容樂(lè)觀，作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的飛天茅臺(tái)近三年累計(jì)跌幅超過(guò) 36%，渠道價(jià)已跌破 2000 元;習(xí)酒、洋河、郎酒等品牌也紛紛出現(xiàn)兩位數(shù)下跌，連最穩(wěn)固的高端市場(chǎng)都在降溫。與此同時(shí)，白酒企業(yè)普遍面臨庫(kù)存高企與價(jià)格倒掛的壓力。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到 900 天，同比延長(zhǎng) 10%，庫(kù)存量同比增長(zhǎng) 25%;超過(guò)六成企業(yè)出現(xiàn)價(jià)格倒掛，供需失衡問(wèn)題持續(xù)加劇。?

　　消費(fèi)人群的更替也在動(dòng)搖白酒市場(chǎng)根基。年輕人喝白酒的頻次持續(xù)下降，他們更偏好口感輕、度數(shù)低、社交屬性強(qiáng)的飲品，如果酒、精釀和預(yù)調(diào)酒。五糧液曾對(duì)全國(guó) 1000 名 20 歲至 35 歲年輕人群進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，52% 的年輕人喜歡啤酒，29% 的年輕人喜歡洋酒、果酒，僅有 19% 的年輕人喜歡白酒。?

　　產(chǎn)量收縮、價(jià)格承壓、場(chǎng)景變化、渠道老化，白酒企業(yè)一邊守著龐大的經(jīng)銷體系，一邊必須尋找新的增長(zhǎng)口。也正是在這樣的背景下，即時(shí)零售成為它們主動(dòng)靠近消費(fèi)者、重構(gòu)觸達(dá)方式的重要選項(xiàng)。

　　即時(shí)零售崛起，為白酒行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇?

　　在白酒行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力的背景下，即時(shí)零售作為一種新興的商業(yè)模式，為白酒行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。即時(shí)零售通過(guò)線上線下融合的方式，實(shí)現(xiàn)了商品的即時(shí)配送，滿足了消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)性消費(fèi)的需求。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售不僅能夠開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體，還能幫助酒企打破傳統(tǒng)渠道限制，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多元化和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。?

　　(一)滿足即時(shí)需求，開(kāi)拓消費(fèi)新場(chǎng)景?

　　傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)場(chǎng)景，如商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日送禮等，往往具有較強(qiáng)的計(jì)劃性，消費(fèi)者通常會(huì)提前購(gòu)買白酒。但如今，隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的需求變得更加即時(shí)化。比如朋友突然到訪，或是在戶外露營(yíng)、野餐時(shí)，消費(fèi)者會(huì)希望能夠快速買到白酒，滿足當(dāng)下的飲酒需求。即時(shí)零售平臺(tái)正好滿足了這部分需求，提供 “線上下單，30 分鐘送達(dá)” 的服務(wù)。

　　(二)精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體，助力白酒年輕化?

　　年輕消費(fèi)群體正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)習(xí)慣與傳統(tǒng)消費(fèi)者有很大不同。年輕消費(fèi)者更傾向于線上購(gòu)物，追求便捷、高效的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì) “即時(shí)滿足” 有著較高的需求;在飲酒場(chǎng)景上，他們更注重輕松自在的 “小聚小飲”，追求 “微醺不醉、悅己優(yōu)先” 的場(chǎng)景社交化消費(fèi)。?

　　即時(shí)零售平臺(tái)的用戶群體中，年輕消費(fèi)者占比較高。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，其平臺(tái)上夜間白酒訂單快速提升，年輕群體主導(dǎo)的即興小酌、露營(yíng)配酒、商務(wù)應(yīng)急等碎片化場(chǎng)景增量最快 。同時(shí)，許多白酒品牌也針對(duì)年輕群體推出了小規(guī)格產(chǎn)品、低度酒以及包裝新穎的產(chǎn)品，通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，這些產(chǎn)品能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

　　(三)線上線下融合，拓寬銷售渠道?

　　在傳統(tǒng)的白酒銷售模式中，主要依賴經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等多級(jí)渠道，這種模式存在渠道層級(jí)多、信息傳遞不暢、地域限制明顯等問(wèn)題。而即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了線上線下的深度融合，酒企可以通過(guò)與即時(shí)零售平臺(tái)合作，將線下門店作為前置倉(cāng)，當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)上下單后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配距離最近的門店進(jìn)行配送，大大縮短了配送時(shí)間，提高了銷售效率。?

　　挑戰(zhàn)并存，如何突破困境?

　　盡管即時(shí)零售為白酒行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇，但在發(fā)展過(guò)程中，也面臨著一系列挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)不僅涉及價(jià)格體系、渠道沖突等行業(yè)內(nèi)部問(wèn)題，還包括消費(fèi)者信任等市場(chǎng)層面的難題，需要酒企、經(jīng)銷商和平臺(tái)共同努力，探索解決方案。?

　　(一)價(jià)格體系混亂?

　　在電商平臺(tái)大促期間，白酒價(jià)格亂象屢見(jiàn)不鮮。在即時(shí)零售領(lǐng)域，平臺(tái)補(bǔ)貼、商家競(jìng)爭(zhēng)等因素也對(duì)白酒價(jià)格體系造成了沖擊。平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者、提升流量，常常對(duì)白酒等商品進(jìn)行高額補(bǔ)貼，商家為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多訂單，也會(huì)通過(guò)降價(jià)、滿減等方式進(jìn)行促銷。這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然在短期內(nèi)能夠刺激消費(fèi)，增加銷量，但從長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)導(dǎo)致白酒價(jià)格體系混亂，酒企和經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間被壓縮，品牌價(jià)值也可能受到損害。價(jià)格體系的混亂還會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的不穩(wěn)定，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格產(chǎn)生不信任感，影響行業(yè)的健康發(fā)展。?

　　(二)經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)變與沖突?

　　在傳統(tǒng)的白酒銷售模式中，經(jīng)銷商扮演著至關(guān)重要的角色，他們是酒企與終端消費(fèi)者之間的橋梁，承擔(dān)著產(chǎn)品分銷、市場(chǎng)推廣、客戶服務(wù)等多項(xiàng)職能，在區(qū)域市場(chǎng)中擁有較大的話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)空間。?

　　然而，在即時(shí)零售模式下，經(jīng)銷商的角色發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。酒企通過(guò)與即時(shí)零售平臺(tái)直接合作，能夠更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。這使得經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的主導(dǎo)地位逐漸變?yōu)檩o助角色，主要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、配送等末端服務(wù)工作，利潤(rùn)空間也受到了嚴(yán)重壓縮。?

　　(三)品質(zhì)與信任問(wèn)題?

　　白酒作為一種特殊的消費(fèi)品，其品質(zhì)和口感對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在傳統(tǒng)的線下銷售模式中，消費(fèi)者可以通過(guò)觀察酒的色澤、聞香、品嘗等方式，直觀地感受白酒的品質(zhì)。但在線上即時(shí)零售模式下，消費(fèi)者無(wú)法直接接觸到產(chǎn)品，只能通過(guò)圖片、文字描述和他人評(píng)價(jià)來(lái)了解產(chǎn)品信息，這使得他們難以準(zhǔn)確判斷白酒的品質(zhì)。?

　　線上售假現(xiàn)象也對(duì)消費(fèi)者的信任造成了嚴(yán)重破壞。近年來(lái)，盡管各大平臺(tái)和酒企都加強(qiáng)了對(duì)假貨的打擊力度，但由于線上銷售渠道復(fù)雜，監(jiān)管難度較大，仍有部分不法商家銷售假冒偽劣白酒。要在整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)建立起完善的品質(zhì)保障和信任體系，仍然任重道遠(yuǎn)，需要平臺(tái)、酒企、經(jīng)銷商以及監(jiān)管部門等多方共同努力。

　　破局之路，探索可持續(xù)發(fā)展策略?

　　面對(duì)即時(shí)零售帶來(lái)的挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)需要積極探索可持續(xù)發(fā)展策略，通過(guò)建立價(jià)格協(xié)同機(jī)制、優(yōu)化渠道合作模式以及強(qiáng)化品質(zhì)保障與品牌建設(shè)等措施，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。?

　　(一)建立價(jià)格協(xié)同機(jī)制?

　　價(jià)格體系的穩(wěn)定是白酒行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，建立線上線下價(jià)格協(xié)同機(jī)制迫在眉睫。酒企作為產(chǎn)品的源頭，應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的統(tǒng)一管控。制定明確的線上線下價(jià)格政策，確保各級(jí)經(jīng)銷商和平臺(tái)嚴(yán)格執(zhí)行，避免出現(xiàn)價(jià)格混亂的情況。對(duì)于違反價(jià)格政策的行為，要采取嚴(yán)厲的處罰措施，如扣除保證金、減少供貨量等，以維護(hù)價(jià)格體系的嚴(yán)肅性。?

　　即時(shí)零售平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)起價(jià)格監(jiān)管的責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)上商家的管理。通過(guò)技術(shù)手段，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)白酒價(jià)格，對(duì)于出現(xiàn)低價(jià)傾銷等違規(guī)行為的商家，及時(shí)進(jìn)行警告和處理。平臺(tái)還可以與酒企合作，共同制定合理的促銷策略，避免過(guò)度補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)，確保價(jià)格在合理區(qū)間內(nèi)波?

　　(二)優(yōu)化渠道合作模式?

　　在即時(shí)零售時(shí)代，酒企與經(jīng)銷商、平臺(tái)之間需要重新定位合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏。酒企與經(jīng)銷商應(yīng)加強(qiáng)合作，共同運(yùn)營(yíng)線上業(yè)務(wù)。酒企可以為經(jīng)銷商提供線上運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、技術(shù)支持等，幫助經(jīng)銷商提升線上銷售能力;經(jīng)銷商則利用自身的倉(cāng)儲(chǔ)、配送資源，為酒企提供高效的末端服務(wù)。在利潤(rùn)分配方面，酒企要充分考慮經(jīng)銷商的利益，制定合理的利潤(rùn)分配方案，確保經(jīng)銷商在即時(shí)零售業(yè)務(wù)中有足夠的積極性。?

　　酒企與即時(shí)零售平臺(tái)的合作也需要進(jìn)一步深化。平臺(tái)擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)和先進(jìn)的技術(shù)能力，酒企可以借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，深入了解消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為和偏好，從而優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷策略。平臺(tái)也應(yīng)根據(jù)酒企的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)和解決方案，如專屬的營(yíng)銷活動(dòng)、精準(zhǔn)的廣告投放等，幫助酒企提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。通過(guò)雙方的深度合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同推動(dòng)白酒即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　(三)強(qiáng)化品質(zhì)保障與品牌建設(shè)?

　　品質(zhì)是白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。酒企要加強(qiáng)品質(zhì)保障體系建設(shè)，利用先進(jìn)的技術(shù)手段，建立從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流到銷售終端的全流程溯源體系。消費(fèi)者通過(guò)掃描產(chǎn)品上的二維碼，即可獲取白酒的詳細(xì)信息，包括原料來(lái)源、釀造工藝、生產(chǎn)時(shí)間、物流軌跡等，確保產(chǎn)品的真實(shí)性和品質(zhì)可追溯性。?

　　品牌建設(shè)是白酒企業(yè)在即時(shí)零售市場(chǎng)中脫穎而出的重要手段。酒企要加大品牌宣傳力度，通過(guò)多種渠道和方式，傳播品牌文化和價(jià)值觀。利用社交媒體、直播平臺(tái)等新興渠道，開(kāi)展互動(dòng)式營(yíng)銷活動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注;舉辦線下品鑒會(huì)、文化節(jié)等活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)。酒企要注重品牌形象的塑造，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和喜好，設(shè)計(jì)具有吸引力的品牌包裝和宣傳文案，提升品牌的辨識(shí)度和美譽(yù)度。通過(guò)不斷強(qiáng)化品質(zhì)保障與品牌建設(shè)，提升品牌形象和消費(fèi)者信任度，為白酒即時(shí)零售業(yè)務(wù)的健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。?

　　即時(shí)零售前景廣闊，未來(lái)可期?

　　即時(shí)零售為白酒行業(yè)開(kāi)辟了一條新的增長(zhǎng)路徑，盡管當(dāng)前仍面臨著價(jià)格體系、渠道沖突和信任等諸多挑戰(zhàn)，但隨著行業(yè)的不斷探索與實(shí)踐，以及各方的共同努力，這些問(wèn)題都有望逐步得到解決。?

　　從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，2030 年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò) 2 萬(wàn)億元 ，白酒作為其中的重要品類，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?。越?lái)越多的酒企和經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到即時(shí)零售的重要性，開(kāi)始積極布局，這將進(jìn)一步推動(dòng)白酒即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)展和成熟。?

　　在這個(gè)快速變化的時(shí)代，白酒行業(yè)只有積極擁抱即時(shí)零售這一新興業(yè)態(tài)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)品質(zhì)保障和品牌建設(shè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。相信在不久的將來(lái)，白酒即時(shí)零售將成為行業(yè)發(fā)展的重要引擎，為消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，也為白酒行業(yè)注入新的活力與生機(jī)。?

　　對(duì)于白酒即時(shí)零售的未來(lái)，你有怎樣的看法和期待呢?歡迎在評(píng)論區(qū)留言分享，一起探討白酒行業(yè)的新趨勢(shì)!