知乎在三里屯開(kāi)了一個(gè)名叫“不知道診所”的快閃店。很快，這個(gè)快閃店成為整個(gè)三里屯周末最熱鬧的地方，200平米不到的展區(qū)，門口排滿了隊(duì)伍。

快閃店簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“限時(shí)供應(yīng)”，在特定的區(qū)域，通過(guò)全新的裝修和布置，舉辦限時(shí)的主題活動(dòng)，就像街頭的快閃藝術(shù)一樣，比如像阿迪達(dá)斯，LV，香奈兒等零售品牌就非常熱衷于快閃這種形式，位于北京東五環(huán)的朝陽(yáng)大悅城，幾乎每個(gè)周末都有不同形式的快閃店上線。

作為親臨現(xiàn)場(chǎng)的媒體&用戶來(lái)說(shuō)，最直觀的感受是，整個(gè)診所布置的極為用心和巧妙，比如進(jìn)門中間是一個(gè)輸液室，掛著一個(gè)個(gè)鹽水袋和輸液管，但其實(shí)是充電寶和數(shù)據(jù)線，沒(méi)電的觀眾可以坐在這充電，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去卻感覺(jué)像是在輸液。此外，每個(gè)“診室”都有一個(gè)特定的主題，比如電影，美食，氣味等等。

一些細(xì)節(jié)的地方也做的非常好，比如隔一段時(shí)間播報(bào)的診所廣播臺(tái)詞也設(shè)計(jì)的非常有意思：“「又沒(méi)有衣服穿了癥」正在流行，請(qǐng)大家到外科就診”，“「59分吃貨癥」正在流行，請(qǐng)大家到口腔科就診，主治醫(yī)師將為大家提供急救餐飲包。”

一個(gè)細(xì)節(jié)是，知乎對(duì)于這次三里屯的快閃店并沒(méi)有大規(guī)模宣傳，有一部分用戶是通過(guò)知乎專欄文章、微博等渠道發(fā)布的“預(yù)告”后，主動(dòng)過(guò)來(lái)的；也有一大部分是此前對(duì)知乎并不了解，只是路過(guò)三里屯，但被吸引的。

總之，以效果和市場(chǎng)的反饋來(lái)評(píng)估，這個(gè)為其5天的‘不知道診所“應(yīng)該是超出預(yù)期的。

事實(shí)上，這并不是知乎第一次做快閃店。

在9月開(kāi)學(xué)季，知乎在高校云集的宇宙中心五道口開(kāi)了家“必勝客知乎主題餐廳”。里面的從裝潢到菜名全部改成了知乎style；9月22日~24日，知乎聯(lián)手餓了么在三里屯開(kāi)了家“知食堂”快閃店。顧名思義，這是一家販賣美食和知識(shí)的餐廳。里面的菜也是腦洞大開(kāi)，可以喝的墨水、芝士就是力量、冷博士知識(shí)冰庫(kù)、百科全書有點(diǎn)甜……

以知乎為代表的內(nèi)容快閃店正在崛起，而內(nèi)容+線下快閃的形式，接下來(lái)也會(huì)成為整個(gè)內(nèi)容生態(tài)行業(yè)的主流。

過(guò)去的快閃店，一直是服裝零售業(yè)在主導(dǎo)

已經(jīng)很難追溯到底誰(shuí)將快閃店（Pop-up shop）的文化帶到中國(guó)來(lái)并發(fā)揚(yáng)光大，總之，越來(lái)越多的企業(yè)和平臺(tái)開(kāi)始將快閃店作為一種新的營(yíng)銷方式去嘗試，根據(jù)RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報(bào)告，從2015年開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快車道，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國(guó)將超過(guò)3000家。

絕大多數(shù)的快閃店，還是零售業(yè)態(tài)的變種，也就是依托原有的商超店鋪，甚至包括集裝箱，路邊臨時(shí)搭建的活動(dòng)區(qū)，加上特定的主題和商品，去吸引觀眾瀏覽和購(gòu)買。

服裝開(kāi)快閃店的例子，我們可以舉出太多太多了，PHM Saints Peres，Levi’s、Fendi、LV、ModCloth……

之所以服裝業(yè)玩的樂(lè)此不疲，因?yàn)榭扉W店同時(shí)具備三個(gè)功能，一是新品的推廣和展示、二是滯銷商品的清倉(cāng)、三是品牌曝光的同時(shí)，吸引了非目標(biāo)客戶的人群，比如原本這家店的顧客，我們換個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的說(shuō)法，洗量。

其實(shí)我們從商業(yè)的角度分析一下就能知道了，首先快閃店短則一周，長(zhǎng)則幾個(gè)月，租金更接近于短租的形式，成本可控，更何況有些不需要花錢，剩下就是物料和商品，流量因?yàn)樵谌肆髅芗牡胤剿谢旧喜怀?，?ldquo;在一個(gè)原本就賣衣服的地方繼續(xù)賣衣服”，這個(gè)物料搭建成本比起動(dòng)輒幾百萬(wàn)的發(fā)布會(huì)，實(shí)在是便宜很多了。

勢(shì)頭良好，但其實(shí)問(wèn)題也很多。

比如說(shuō)，除了像耐克阿迪達(dá)斯這種全民通用的品牌，大部分快閃店背后的品牌主是有相對(duì)比較精準(zhǔn)的用戶群體和階層性的，那么就要考慮到獲客這個(gè)因素，如果品牌識(shí)別度不夠高或者人流稀少，那么很有可能會(huì)出現(xiàn)門可羅雀的尷尬場(chǎng)面；還有，快閃店還有一個(gè)重要的功能是銷售，因此從裝潢布置上，不可避免的要考慮到促進(jìn)銷售的功能，這勢(shì)必會(huì)削弱用戶體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)公司做快閃店更有優(yōu)勢(shì)，為什么？

不吹不黑，除了知乎之外，還有一大波類似的公司也在嘗試快閃店。比如今年10月份，網(wǎng)易新聞聯(lián)合Someet、京A，在北京的胡同里開(kāi)了一家“拖延棄療小酒館”，酒館開(kāi)設(shè)了“給你借口”假條生產(chǎn)室、“慢三拍”酒館貴賓室等諸多有趣的休閑娛樂(lè)區(qū)。其酒水單包括：“晚點(diǎn)兒到也沒(méi)關(guān)系工人淡色啤酒”；“一天48小時(shí)該多好土豪金比爾森”等等，據(jù)說(shuō)當(dāng)天銷量最好的則是“明天再說(shuō)吧滿月農(nóng)舍啤酒”。

9月份，鳳凰新聞也做了一個(gè)新聞快閃店，這個(gè)快閃店里除了新聞資訊之外，還包括風(fēng)直播、鳳凰號(hào)、大魚漫畫、在人間以及識(shí)裝等各種欄目，而這個(gè)短視頻，也在幾十個(gè)城市的戶外屏和樓宇廣告進(jìn)行投放。

除了知乎之外，QQ音樂(lè)也在三里屯開(kāi)過(guò)快閃店，今年6月份，QQ音樂(lè)在三里屯上線了一個(gè)持續(xù)10天（6月30日-7月9日）的QQ音樂(lè)不斷電能量站。

還有英雄聯(lián)盟的快閃店，第一站設(shè)在深圳歡樂(lè)海岸狂歡廣場(chǎng)，整個(gè)快閃店布置成召喚師峽谷的風(fēng)格。

為什么互聯(lián)網(wǎng)公司這么熱衷于做快閃店呢？除了之前沒(méi)有嘗試過(guò)之外，我覺(jué)得有以下幾個(gè)原因：

首先是，互聯(lián)網(wǎng)公司的快閃店沒(méi)有銷售壓力，接地氣，更像是品牌曝光和展示，因此體驗(yàn)更好。

為什么服裝行業(yè)做快閃店，因?yàn)橐词菫橄乱患镜男缕纷鲂麄鳎词窍肭鍌}(cāng)，服裝和互聯(lián)網(wǎng)不一樣，庫(kù)存壓力很大，賣東西還是首位的，但互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣。首先，除了一些周邊商品之外，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有銷售需求，賺錢的方式，也是在活動(dòng)中植入一些品牌合作方，從B端賺錢，因此從用戶體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，能夠更純粹，更直接。

尤其是像知乎、網(wǎng)易新聞這樣本身?yè)碛辛己每诒托蜗蟮腎P，在線下更容易獲得用戶的青睞，因此能迅速的積攢人氣和流量，快閃店作為“打一槍就跑”的商業(yè)模式，如果不能吸引用戶進(jìn)來(lái)，尤其是自然用戶進(jìn)來(lái)，那基本上就宣告失敗了。

其實(shí)這也給很多線下商鋪一些啟示：同樣的店鋪，為什么人家就吸引人？

其次是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也需要線上線下融合。

不管是微信，知乎，還是今日頭條，這些大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在線上擁有大量的用戶和流量，但在線下的滲透率并不高，也就是在線下這個(gè)場(chǎng)景下，大家是缺失的。

有沒(méi)有想過(guò)按一下按鈕，給你的好友點(diǎn)個(gè)贊？或者掃碼看看知乎大V告訴你是怎么識(shí)別香味的？甚至用手勢(shì)去滑屏，瀏覽新聞資訊？以快閃店的形式去做品牌曝光，包括新功能的測(cè)試和用戶體驗(yàn)反饋，都是一個(gè)非常理想的場(chǎng)景。

其實(shí)線下流量的價(jià)值大家已經(jīng)注意到了，比如現(xiàn)在商場(chǎng)進(jìn)門大廳都會(huì)有一個(gè)體驗(yàn)交互的大屏，小朋友可以通過(guò)手勢(shì)去玩游戲，某個(gè)層面，這也是線上和線下融合交互的體現(xiàn)。

最后是，IP的跨界合作，其實(shí)效果更好。

其實(shí)我想舉一個(gè)喪茶的例子。

隨后，這家喪茶店真的開(kāi)了，不過(guò)只有4天，是餓了么和網(wǎng)易聯(lián)合在線下舉辦的一個(gè)快閃店項(xiàng)目。

包括像知乎之前和必勝客、餓了么合作，以及這次包裝成診所的快閃店，都是非常好的例子，通過(guò)“診所”的主題，將知乎各種產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分類，包裝，重新組合，把一些用戶喜歡的元素，比如美食，氣味，電影，植入進(jìn)去，最后的結(jié)果就是引發(fā)了輿論和社交媒體的廣泛觀眾，從而引爆了話題。

移動(dòng)云商城O2O商城系統(tǒng)某種層面上，快閃店就像扔到沙盒里的一粒金子，至于用什么樣的形式去發(fā)掘它，找到它，引發(fā)關(guān)注和討論，則是體現(xiàn)各家功力的部分。