線上零售無法取代線下實(shí)體零售，線下零售占比雖然有所下降，但仍然占比約80%，線下零售整體回暖。隨著疫情在全球范圍內(nèi)的爆發(fā)，消費(fèi)者繼續(xù)保持保守的消費(fèi)模式，必需消費(fèi)品預(yù)期將會(huì)保持較好的表現(xiàn)。

       在疫情期間，網(wǎng)絡(luò)零售在家電消費(fèi)中發(fā)揮了非常重要的作用。

　　報(bào)告顯示，2020年，網(wǎng)絡(luò)家電零售額達(dá)到4199億元，同比增長14.48%，比上年增長3個(gè)百分點(diǎn);線下渠道家電零售額4134億元，同比下降21.13%。在線零售在整個(gè)家電市場(chǎng)中的比重從2019年的41.17%上升到50.4%，這是在線零售的年度滲透率首次超過50%。

　　家電觀察人士羅斌總結(jié)了家電在線零售首次超過線下零售的三個(gè)原因。首先，在2020年疫情期間，實(shí)體店遭受了較大損失，許多居民的日常消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上，一些傳統(tǒng)品牌開始在線上直播，這極大地分流了線下銷售和流量。其次，一些新興的小家電具有價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)，其中大部分主要是線上交易。第三，電商和直播的興起，培養(yǎng)了大量年輕的線上客戶(移動(dòng)端人群)，并鞏固了他們的消費(fèi)習(xí)慣。

　　“線上超越線發(fā)生在2020年，與新冠疫情突然爆發(fā)有一定的關(guān)系，但從長遠(yuǎn)來看，線上超越線是大勢(shì)所趨，即使在2020年沒有發(fā)生，也會(huì)發(fā)生在2021年或2022年。”家電行業(yè)分析師劉步辰說。

　　家電巨頭積極擁抱線上渠道

　　2020年之后，格力、美的、海爾、海信、創(chuàng)維、TCL、橡樹、小熊等大、小家電企業(yè)都在積極創(chuàng)新營銷方式，通過線上精準(zhǔn)引流、電子訂閱、社區(qū)團(tuán)購、不同用戶分享、線上直播及線下推廣等方式，探索新的零售轉(zhuǎn)型。

　　例如，原本專注于線下渠道的格力電氣(000651)從去年開始越來越關(guān)注線上渠道。據(jù)了解，2020年4月至2020年12月，格力董事長董明珠在珠海、贛州、洛陽、桂林、德州、臨沂、澳門、南京等地共舉辦了13場(chǎng)大型直播活動(dòng)，總銷售額476.2億元。

　　格力電氣宣布，為適應(yīng)市場(chǎng)變化，公司在全國推廣新的零售模式，穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理改革。董明珠最近還公開表示，線上線下零售的新組合是時(shí)代變遷的必然結(jié)果。格力今年將繼續(xù)其全國直播之旅，以推動(dòng)渠道改革。

　　除了家電制造商，線下渠道提供商也積極采用線上渠道進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型。例如，去年以來，全國已有3000多家國美門店實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，并相繼啟用了“一店一頁”、“萬店上云”等行動(dòng)。依托10萬名線下員工，通過社區(qū)運(yùn)營和門店直播服務(wù)，建立了100多萬個(gè)線上社群，觸達(dá)消費(fèi)者。

　　業(yè)內(nèi)：線上線下融合是大勢(shì)所趨

　　縱觀中國家電行業(yè)的發(fā)展歷史，自2000年以來，中國家電市場(chǎng)的渠道發(fā)生了多次變化。從家電連鎖店和賽馬場(chǎng)的早期崛起，到電子商務(wù)的后期崛起和快速增長，在家電銷售中發(fā)揮了不可或缺的重要作用。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來線上渠道的份額可能會(huì)繼續(xù)增加，但線下門店不會(huì)消失。羅斌表示，在短時(shí)間內(nèi)，線上和線下都是一分為二的，呈現(xiàn)出一種相互粘著的狀態(tài)，不能完全相互替代。特別是在一些下滑的市場(chǎng)，家電實(shí)體店仍然相對(duì)活躍，如綜合爐灶、廚房電器等，但就未來趨勢(shì)而言，很難定義線上和線下渠道。因?yàn)樵诰€電商已經(jīng)開始在線下枯竭，線下實(shí)體店也在線上枯竭，最終結(jié)果是相互授權(quán)和整合。

　　產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將認(rèn)為，渠道整合將是未來的主流。在交易方面，在線購物成為主流的趨勢(shì)是可以預(yù)料的，主要是因?yàn)榉奖?。同時(shí)，目前在線模式創(chuàng)新更加靈活多樣。線下家電連鎖店的萎靡是必然的，但它們將在功能上發(fā)生轉(zhuǎn)型，如成為體驗(yàn)中心、物流配送中心等。

　　“線上渠道份額的增加是一個(gè)長期趨勢(shì)。”家電行業(yè)專家梁振鵬表示，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了根本性變化。越來越多的人不愿意去門店，而是習(xí)慣于通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訂購家用電器。此外，從在線渠道的固有優(yōu)勢(shì)來看，人工水、電和房屋租賃的銷售成本遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店，制造商更愿意通過這種方式增加銷售額。

　　梁振鵬認(rèn)為，未來線下門店的數(shù)量會(huì)越來越少，但不會(huì)消失。實(shí)體店的銷售功能將逐漸弱化，成為以展示高端產(chǎn)品為重點(diǎn)、價(jià)格更高的消費(fèi)體驗(yàn)店，以及整體智能家居解決方案的咨詢平臺(tái)，或倉儲(chǔ)、物流、配送周轉(zhuǎn)中心等售前售后服務(wù)平臺(tái)，以及自備商品中心等。